Zu irgendwas muss BWL doch gut sein

Heute muss ich einfach mal einen Gedankengang ausbreiten, der mir durch den Kopf ging. In der Hochschulwelt ist ja einiges in Bewegung. In den Medien hören wir mal etwas von den Problemen, die durch die Umstellung von Diplomstudiengängen auf das Bachelor/Master-System entstanden sind, von Studienanfängern mit massiven Rechtschreibschwächen, von Plagiaten in Hausarbeiten, von… Manche Dinge passieren aus heiterem Himmel, manche könnte man schon gedanklich vorwegnehmen und sich darauf einstellen. Bei den besonders wichtigen Sachen, bei strategischen Fragen, sollte man das sogar. Dafür kann es notwendig sein, dass man seine eigene Situation analysiert und nach Maßnahmen sucht, um sich den äußeren Gegebenheiten anzupassen. Was könnte eine Hochschule da tun?

Zeichnung einer traditionellen Hochschule

eine Hochschule

Ein Standardmodell, das in der BWL zur Analyse der näheren Umwelt von Unternehmen verwendet wird, stammt von Michael Porter [1]. Er definiert darin fünf Kräfte, die unterschiedlich stark sein können und die Geschicke in einer Branche beeinflussen – davon leitet sich der Begriff Branchenstrukturanalyse ab.

  1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Wie viele Konkurrenten gibt es? Haben die etwas im Angebot, was das eigene Unternehmen nicht hat? Gibt es besondere strategische Risiken in der Branche? …
  2. Bedrohung durch neue Anbieter: Ist es für andere einfach, in den Markt einzusteigen? Oder wäre das mit hohen Kosten und Risiken verbunden? Wäre es für Kunden einfach, den Anbieter zu wechseln?  …
  3. Verhandlungsstärke der Lieferanten: Wie abhängig ist ein Unternehmen von einem oder wenigen Lieferanten? Kann es diese leicht wechseln? Haben die Zulieferer noch andere Abnehmer? …
  4. Verhandlungsstärke der Kunden: Sind die Kunden auf die Produkte angewiesen? Können sich Kunden zusammentun und so ihre Interessen besser durchsetzen? Wie viele Informationen haben die Kunden über das Unternehmen und seine Situation? …
  5. Bedrohung durch Ersatzprodukte: Gibt es Produkte, mit denen die des eigenen Unternehmens direkt ersetzt werden können (etwa eine andere Automarke)? Gibt es Produkte in anderen Branchen, mit denen die eigenen mittelbar ersetzt werden könnten (etwa die Bahn statt Autos benutzen – oder gar alternativ Videokonferenzen verwenden)? Laufen Schutzrechte aus, die Ersatzprodukte möglich machen? …

Durch regelmäßiges Untersuchen dieser Fragen sollen Unternehmen eine Übersicht über ihre Branche erhalten und wichtige Größen identifizieren, um entsprechende Maßnahmen einleiten zu können. Das Modell bietet allerdings nur einen Rahmen, den jedes Unternehmen selbst ausfüllen und gegebenenfalls auch anpassen muss.

Wenn wir nun Unternehmen durch Hochschulen ersetzen und Studierende als Ware interpretieren, die angeliefert und bearbeitet wird… Ach, ich höre schon die Schreie: „Studenten sind doch keine Ware! Das sind Menschen!“ Völlig richtig, bloß spielt das für unsere Überlegung keine Rolle. Wir brauchen nicht annehmen, dass Studierende wie Stückgut behandelt werden – auch wenn sich manch einer sicher mal wie ein Karton vorkommt, der achtlos irgendwo stehen gelassen wurde. Was in den Hochschulen passiert, soll uns an dieser Stelle nicht interessieren. Wie sähen die fünf Kräfte für eine Hochschule wohl aus? Für eine Hochschule deshalb, weil das direkte Umfeld für jede mindestens ein bisschen anders ist. Das wird gleich deutlicher.

Wer die Konkurrenz ist, ist klar: andere Hochschulen. Alle haben Schulen als Lieferanten, und alle machen im Prinzip dasselbe: Schüler rein, irgendein Bearbeitungsprozess, Akademiker raus. Die sollten möglichst hochwertig sein, denn je besser die Ware, desto eher findet sich ein Abnehmer dafür. Die Kunden können Arbeitgeber wie Unternehmen sein, aber weiter gefasst auch die ganze Gesellschaft. Die braucht auch schlaue Köpfe. Potentielle Konkurrenz könnten neu entstehende Hochschulen sein, aber ebenfalls Unternehmen, die ihre Mitarbeiter in Akademien gleich komplett selbst ausbilden. Denkbar wären zudem Stellen, welche irgendwo erworbene Bildung bloß zertifizieren und Hochschulen in der bestehenden Form überflüssig werden lassen. Bleiben Substitute. Nicht ganz so einfach, werden Akademiker denn nicht immer gebraucht? Zumindest bei einigen Fachrichtungen gibt es auf jeden Fall Absatzschwierigkeiten. Aber da mehr und mehr Aufgaben von Computern und dem Internet übernommen werden können, wird die Luft für die Ware der Hochschulen dünner. Das geht nicht überall, aber die Anforderungen verändern sich. Lernvideos könnten die Aufgaben von Professoren (mit Unis als Arbeitgeber) ja auch durcheinanderwirbeln und zumindest solche ersetzen, die wirklich nur Monologe halten können – mehr dazu bei Gunter Dueck. [2]

Mikroumwelt einer Hochschule

Mikroumwelt einer Hochschule (zum Vergrößern anklicken)

Es scheint also zumindest auf den ersten Blick zu klappen, das Modell von Porter auf einen anderen Kontext zu übertragen. Wir könnten uns nun überlegen, welche der fünf Kräfte besonders wichtig sind für die Hochschule in der Mitte.

Was passiert zum Beispiel in den Schulen, worauf wir unbedingt vorbereitet sein müssen? Wenn etwa in Niedersachsen die Schulzeit von Abiturienten wieder um ein Jahr verlängert werden sollte, dann müssten wir uns an der TU Braunschweig vermutlich auf ein Jahr mit weniger Studienanfängern einstellen. Da die sich aber mehrheitlich immer noch einen Studienplatz in der Nähe suchen, bräuchten sich Unis in Bayern nicht ganz so sehr den Kopf darüber zerbrechen. Vielleicht wird auch der Unterricht in einem Schulfach deutlich gekürzt, so dass die Vorkenntnisse bei Studienbeginn spürbar geringer ausfallen als zuvor. Es wäre sicher nicht die schlechteste Idee, die eigenen Professoren frühzeitig darauf vorzubereiten, damit sie sich und ihre Lehre darauf einstellen können. Auf ähnliche Weise könnte man sich überlegen, welche relevanten Aspekte die anderen Kräfte liefern.

Eine Nummer größer

Was wir uns gerade angesehen haben, wird in der BWL Mikro-Umwelt genannt, weil sie nur das unmittelbare Umfeld der Unternehmen umfasst. Es geht aber auch noch eine Nummer größer, dann sind wir bei der Makro-Umwelt. Darunter werden Faktoren verstanden, die nicht zwingend direkt wirksam werden, aber dennoch einen Einfluss ausüben können. Eine bekannte Einteilung findet sich bei Liam Fahey und Vadake Narayanan, die vier Bereiche der weiteren Unternehmensumwelt unterscheiden [3]:

  1. ökonomisch: Hierzu gehören (durchschnittliche) Größen, welche die Wirtschaftstätigkeit beschreiben, etwa das Brutto-Inlands-Produkt, Wechselkurse, Inflationsraten, Gewerbesteuersätze, usw. Die können durchaus auch regional unterschiedlich sein.
  2. politisch-rechtlich: In diesen Bereich fallen etwa die politische Stabilität eines Landes oder rechtliche Vorgaben für den Handlungsspielraum von Unternehmen, zum Beispiel das gerade aktuell diskutierte Leistungsschutzrecht.
  3. sozio-kulturell: Hier werden einerseits die Zusammensetzung der Bevölkerung oder der Bildungsgrad der Bürger betrachtet, aber auch Dinge wie Einstellungen und Werte.
  4. technisch: Technische Entwicklungen können Unternehmen neue Wege eröffnen oder alte verbauen. Das können Erkenntnisse der Physik sein, die vielleicht neue Materialien ermöglichen, Fortschritte in der Informationstechnik, Entdeckungen in der Biotechnik, usw.

Auch hier können wir versuchen, das auf die Makro-Umwelt von Hochschulen abzubilden. Ökonomische Aspekte wären etwa die Bildungsetats von Ländern, aber auch die oben genannten Größen können interessant sein. Wenn die finanzielle Situation der Bürger gut aussieht, wäre es wohl wahrscheinlicher, dass die privaten Ausgaben für Bildung höher ausfallen können. Politisch-rechtliche Vorgaben sind ebenfalls bedeutsam. Dazu würde ich einerseits nahe liegende Regeln wir das Hochschulrahmengesetz zählen, andererseits beispielsweise das Urheberrecht mit §52a. Mit dem Bildungsgrad der Bürger ist das sozio-kulturelle Feld bereits abgedeckt, aber auch Werte und Normen wirken sich letztlich auf die Gestaltung von Hochschulen aus. Dass technische Entwicklungen wie das Internet nicht spurlos an Universitäten und Fachhochschulen vorbeigehen, dürfte ebenfalls auf der Hand liegen.

Makroumwelt einer Hochschule

Makroumwelt einer Hochschule (zum Vergrößern anklicken)

Das Modell der Makro-Umwelt scheint ebenfalls übertragbar zu sein, um die Situation von Hochschulen zu analysieren. Wichtig wäre jedoch auch hier, dies regelmäßig zu tun und vor allem nicht bloß den Status Quo zu erfassen, sondern zukünftige Auswirkungen abzuschätzen.

Kritische Schlussbemerkung

Im Text habe ich gesagt, dass die beiden Modelle auf den ersten Blick übertragbar zu sein scheinen. Bei einem solchen Transfer von einem Kontext auf den anderen muss man allerdings immer vorsichtig sein. Wir könnten etwa hinterfragen, ob Hochschulen nicht einen anderen Zweck verfolgen als Unternehmen. Der Ansatz von Porter geht von einem Gewinnstreben aus, dem sich eine Hochschule nicht primär unterordnen muss – auch wenn sie kein Geld verschwenden sollte. Kooperationen werden gar nicht berücksichtigt. Auch sollten wir uns vor Augen halten, dass die Modelle nur Modelle sind, die erweitert und verändert werden können (und wurden). Hier habe ich dir Urversionen benutzt. Zu guter Letzt: Das war lediglich die markt-orientierte Sicht – die ressourcen-orientierte Sicht (Was hat dir Hochschule für Ressourcen? Was kann sie gut? Woran sollte sie anknüpfen? …) fehlt. Es kann also durchaus sein, dass der ganze Beitrag keinen Sinn ergibt. Dann war er immer noch eine nette Denkübung :-)

Und nun?

Was meint ihr? Sind das wenigstens brauchbare Denkanregungen, um so eine Analyse zu strukturieren? Welche aktuellen Gegebenheiten in der Schule könnten sich künftig auch in der Arbeit von Hochschulen niederschlagen? Welche politisch-rechtlichen Vorgaben müssen Unis und Fachhochschulen dringend bei der Vorbereitung auf die Zukunft berücksichtigen? Welche technische Entwicklung darf nicht verschlafen werden? …

Literaturhinweise

[1] Porter, Michael E. (1980) Competitive Strategy, New York.

[2] Dueck, Gunter (2011): Professionelle Intelligenz, Frankfurt am Main.

[3] Fahey, Liam; Narayanan, Vadake K. (1986): Macroenvironmental Analysis for Strategic Management, St. Paul.

6 thoughts on “Zu irgendwas muss BWL doch gut sein

  1. Ich muss zugeben, ich habe den Hauptteil nur überflogen (…jaja… ist klar… ist auch klar), aber gerade Deine Schlussbemerkung hatte ich auch die ganze Zeit im Hinterkopf: Lässt sich das Betriebswirtschaftliche auf die Hochschule übertragen. Einen Punkt sehe ich in der strategischen Ausrichtung: während Unternehmen im Schnitt auf Wachstum in verschiedener Hinsicht ausgerichtet sind (sei es Gewinn oder Sicherheit der Marktposition oder Mitarbeiterzahl oder…), ist das bei Hochschulen zwar nach außen der Fall, im Inneren denke ich aber widersprechen strategische Gedanken den realen (Arbeits-)Verhältnissen.

    Zunächst gibt es eine große Zahl kleiner Könige: die Professurinhaber, die auf ihrem Platz recht sicher sind. Hier gibt es Spreu und Weizen: Einige richten sich ähnlich strategisch aus, wie Du das beschrieben hast und arbeiten zielführend für Wachstum (Studenten, Absolventen, Publikationen, Drittmittel, Mitarbeiter), andere beschränken sich auf Teilbereiche davon. Der Mittelbau ist nur bedingt an strategischen Zielen interessiert, denn eine langfristige Perspektive ist die Uni für die wenigsten. Hier engagieren sich gefühlt nur wenige, meist engagierte neue, oder schon etwas erfahrene, die sich dann aber sagen, dass sie es besser wissen sollten ;)

    Für die ganze Uni gibt es Organisationseinheiten, die strategisch ausgerichtet sein sollten, sich aber aufgrund ihrer Zusammensetzung dafür eigentlich nicht eignen: Fakultätsräte bringt die Könige zusammen, die erst einmal das beste für sich rausschlagen wollen. Weiter oben: Rektorate sind (zumindest bei uns) hart befristet besetzt, d.h. es gibt nach ich glaube einer Wiederwahl keine zweite. Mag ein neu gewählter Rektor Ideale und Ziele haben und beginnen sie umzusetzen sind es die wenigsten, die das noch kurz vor dem Ende ihrer Amtszeit tun.

    Ich glaube, das Ideal kannst Du mit Porter etc. beschreiben und ich denke auch, dass es nicht so weit weg vom Ideal der Mitarbeiter wäre: Leistungsbedingte Weiterbeschäftigen (wie i.d.R. in Unternehmen) würde die Motivation sicher steigern, strategische Maßnahmen mit zu tragen. Derzeit sehe ich das aber nicht so (gerade diesen Unterschied aufzugreifen und die Wege zur Überwindung der Differenzen aufzugreifen wäre aber ein durchaus spannender Aspekt). Ich weiß nicht, ob es bei den VWLern ein nüchterneres Modell gibt, was eher zum State Of the Art passt (so Du die Gedanke weiterspinnen willst).

    1. Danke für den schönen Kommentar!!! Aber ich habe ja auch gesagt, ist bloß der market-based view. Die Innensicht fehlt da komplett. Ich nehme mir hier aber die Freiheit zu überlegen, ob eine Analyse nach der gegebenen Struktur nicht sinnvoll wäre, um (möglichst alle wichtigen) Handlungsbedarfe zu identifizieren.

      Das hat durchaus einen Hintergrund. Wir bieten am KHN verschiedene Veranstaltungen für wissenschaftliche Mitarbeiter an – von Didaktikfortbildungen bis hin zu Sachen wie „Teams in der Wissenschaft führen“. Ich halte es da für wichtig, zumindest das strategische Umfeld der TU Braunschweig zu kennen und die Teilnehmer der Kurse zu sensibilisieren, so dass sie diese vielleicht in ihrer eigenen Praxis berücksichtigen. Ein Didaktik-Beispiel war ja im Text schon drin (zusammengekürztes Schulfach). Ob die Implementierung nachher gelingt oder an den Eigenheiten des Unibetriebs scheitert, steht auf einem anderen Blatt.

  2. Ähm, ich habe meinen Kommentar nicht als Kritik, sondern eher als Erweiterung gesehen, so die andere Seite der Medaille. Ich denke, die Herangehensweise aus BWLer-Sicht ist richtig mit der Begründung, dass Unis immer wirtschaftlicher werden sollen und müssen. Dass die Strukturen hierfür nicht ideal sind ist dann eher der zweite Teil. Gerade diesen Widerspruch finde ich spannend.

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